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1、內(nèi)容為王，是一句老話。仿佛遙遠(yuǎn)過(guò)去的滄桑記憶了。盡管這話并不久遠(yuǎn)。
但這句老話，早已不吃香了。從都市報(bào)時(shí)代，就差點(diǎn)被掃進(jìn)了歷史的垃圾箱，那個(gè)時(shí)候說(shuō)“渠道為王”，更不要說(shuō)技術(shù)主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代了。
不過(guò)，我本人一直是內(nèi)容為王的堅(jiān)持者，即使成為雜志的失敗者，即使移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代商業(yè)英雄一統(tǒng)天下之際，我依然相信這四個(gè)字。 內(nèi)容為王。
在過(guò)去，晚報(bào)取代黨報(bào)，都市報(bào)又超越晚報(bào)，成為市場(chǎng)化媒體的引領(lǐng)者，最大的成功，不是通過(guò)掃樓建立自己的渠道——盡管渠道在都市報(bào)成功中居功至偉，而是內(nèi)容生產(chǎn)的改進(jìn)。
晚報(bào)比黨報(bào)多了些家長(zhǎng)里短的煙火氣，其實(shí)就是多了些人味。南方都市報(bào)、新京報(bào)這樣的都市報(bào)又比晚報(bào)多了些社會(huì)關(guān)懷，吃飽喝足了，還要有精神追求，在表達(dá)上也擺脫了過(guò)去的刻板，滿足了彼時(shí)公眾對(duì)于信息對(duì)于精神層面某些追求的滿足。
僅靠強(qiáng)大的渠道，沒(méi)有滿足用戶——過(guò)去叫受眾叫讀者——的內(nèi)容產(chǎn)品，在中國(guó)，無(wú)論那個(gè)媒體也不可能獲得真正的成功。中國(guó)那些純廣告資訊刊物最終沒(méi)有獲得日本式的成長(zhǎng)，只是小小的一例。
過(guò)去說(shuō)只要建立強(qiáng)大的渠道，哪怕一頁(yè)白紙，也能掙錢。這個(gè)說(shuō)法，跟移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一些說(shuō)法具有高度的同源性。本質(zhì)上都是營(yíng)銷的大忽悠，說(shuō)騙子有些難聽(tīng)。
沒(méi)有內(nèi)容，就是掐嫩頭，就是粗暴地掠奪，勢(shì)不能持續(xù)。只能仗著中國(guó)人傻錢多，沒(méi)規(guī)矩，打一槍換個(gè)地，繼續(xù)忽悠掠奪。
2、過(guò)去市場(chǎng)化媒體的成功，依托的是同類媒體內(nèi)容比價(jià)的進(jìn)步，一定程度上，仰仗的是壟斷和信息管控下資訊匱乏下的需求滿足。屬于短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)的余緒。
滿足是解決短缺的方法，所以，做得粗糙些無(wú)所謂，品質(zhì)無(wú)所謂，地溝油無(wú)所謂，關(guān)鍵是填充需求，這跟當(dāng)年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)類似。
今天移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，盡管有墻，但信息海量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，過(guò)去的粗糙自然還有剩余市場(chǎng)，因?yàn)榘l(fā)展不平衡。
不能說(shuō)靠粗糙的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去，就像地溝油今天依然有市場(chǎng)一樣，但是，這種底端低端產(chǎn)品的暴利時(shí)代顯然不再，回歸微利甚至虧損即在眼前。
這樣做，無(wú)論是紙介質(zhì)還是移動(dòng)互聯(lián)介質(zhì)上，前者是殘余，后者是新忽悠，除了繼續(xù)蒙騙底層消費(fèi)者，肥皂泡很快也會(huì)破。 低端信息產(chǎn)品的海量泛濫，對(duì)應(yīng)的是深度有內(nèi)涵產(chǎn)品的稀缺。
在一個(gè)求新求快求變求財(cái)?shù)募雌诠髁x價(jià)值觀統(tǒng)率的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，有深度有內(nèi)涵的產(chǎn)品需要更大的投入更多的時(shí)間才能打磨出來(lái)，而且，即便做好了，在中國(guó)也賣不出好價(jià)錢，成不了馬云。
因?yàn)?，我們這個(gè)時(shí)代的口味，不僅被稀缺時(shí)代的劣質(zhì)食品養(yǎng)成了，還養(yǎng)成了敞開(kāi)肚皮吃白食的壞毛病，且振振有詞。 這個(gè)時(shí)代，喜歡深度有內(nèi)涵的東西的消費(fèi)者和用戶數(shù)量，有限。
物以稀為貴，中國(guó)人的一句老話。許多人不以為然。但我相信。貴不一定是純粹的商業(yè)價(jià)格，更多是影響力和社會(huì)價(jià)值。這種品質(zhì)永遠(yuǎn)是少數(shù)派。但卻維系了一個(gè)時(shí)代不墜的精神。
不必害怕喜歡嚴(yán)肅有深度內(nèi)容的讀者數(shù)量少，技術(shù)是普惠的，技術(shù)在瓦解一些東西的同時(shí)，也提供了聚攏這些分散的少數(shù)派的能力——聚攏好了，數(shù)量就不算少了，少數(shù)就成派了，而且有凝聚力。
泡沫會(huì)破裂，無(wú)論多大；劣質(zhì)品門檻低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。只有那永遠(yuǎn)的少數(shù)派，卻能夠綿延不絕。 史有明鑒。那些流傳下來(lái)的詩(shī)詞歌賦，小說(shuō)雜論，都比王朝持久。
即便在今天功利主義如此繁盛的時(shí)代，其實(shí)我的上述觀點(diǎn)也得到了印證。
我們所在的媒體行業(yè)，當(dāng)年那些因?yàn)槎倘倍?jīng)繁茂的填飽肚子式產(chǎn)品的同行們，相比那些提供的內(nèi)容產(chǎn)品比他們略強(qiáng)的人更感到寒冷，即便家有余糧，甚至國(guó)庫(kù)相通。
另一方面，在寒意普襲的今天，能夠維持并在未來(lái)或許還能有新的機(jī)會(huì)的，都是內(nèi)容提供方面略勝一籌的媒體。無(wú)論是圖書出版領(lǐng)域的新晉品牌廣西師大理想國(guó)、漢唐陽(yáng)光，還是媒體里的財(cái)新、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新京報(bào)，甚至，我看好人物雜志，我說(shuō)如果內(nèi)容上堅(jiān)持住，一定有未來(lái)。
這些年的媒體出版行業(yè)，常見(jiàn)的是城頭變幻大王旗，一家風(fēng)流只數(shù)載。維系不倒的，經(jīng)營(yíng)只是表面，根子還在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)管理上，對(duì)嚴(yán)肅的話題和個(gè)體命運(yùn)(從個(gè)人到企業(yè)到村莊城鎮(zhèn))的認(rèn)真關(guān)注。
3、這個(gè)信息泛濫的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容依然為王。
只不過(guò)，與短缺時(shí)代相比，內(nèi)容為王的內(nèi)涵發(fā)生了改變。
我們需要重新審視我們的產(chǎn)品內(nèi)容，如何在信息泛濫的時(shí)代，在新的傳播工具和平臺(tái)上，重塑我們的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的需求和體驗(yàn)——都市報(bào)時(shí)代更多是需求的滿足，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還有體驗(yàn)。這是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的時(shí)代特征。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征，是可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的習(xí)慣并研判其可能選擇，這是與過(guò)去媒體發(fā)展截然不同的背景。一點(diǎn)資訊、今日頭條就在實(shí)踐著海量信息的精準(zhǔn)索引，“澎湃新聞”和“熱門話題”客戶端，則致力于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的精良內(nèi)容。無(wú)論是哪一種，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都離不開(kāi)技術(shù)對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化再造，也缺不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，只是產(chǎn)品和用戶的定位取向不同。
現(xiàn)在乃至未來(lái)的嚴(yán)肅媒體，無(wú)論是紙介質(zhì)還是移動(dòng)互聯(lián)端，我只有幾點(diǎn)不成形隨想，需要時(shí)間金錢去試錯(cuò)：
第一，智能和機(jī)器能解決的，就交給智能和機(jī)器去做，技術(shù)員資料員能解決的交給技術(shù)員資料員，比如一般信息和數(shù)據(jù)的梳理整合。一個(gè)事件出來(lái)，追求的是快捷完備。
第二，大數(shù)據(jù)挖掘雖然厲害，智能和機(jī)器、技術(shù)員和資料員能夠取代許多媒體崗位，但整合梳理卻無(wú)法理解人的情感，無(wú)法取代記者的采訪溝通產(chǎn)生的情感關(guān)聯(lián)，而這是過(guò)去傳統(tǒng)媒體有擅長(zhǎng)的。
基于真相追索和社會(huì)關(guān)懷的內(nèi)容，是當(dāng)下所謂新媒體平臺(tái)最缺的。在碎片化的時(shí)代，深度閱讀成了一種真正的革命。
2009年我初做中國(guó)周刊時(shí)，苦惱于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被迫做一本月刊，后來(lái)跟何力兄討論，他提出了深閱讀時(shí)代開(kāi)始到來(lái)的觀點(diǎn)，讓我受益匪淺，至今仍堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。
過(guò)去都市報(bào)和雜志定期會(huì)有真相追索和社會(huì)關(guān)懷這樣的杰作，在一般性信息中鶴立雞群。但因投入大，周期長(zhǎng)，似乎不經(jīng)濟(jì)，數(shù)量偏少。 今天即便做不到規(guī)模數(shù)量，但堅(jiān)持做了，經(jīng)常有產(chǎn)出，我相信，這樣的媒體很快也會(huì)在新的傳播平臺(tái)上脫穎而出。
有深度的嚴(yán)肅產(chǎn)品的規(guī)模數(shù)量其實(shí)是個(gè)真正有影響力的媒體的門檻，也是技術(shù)變革時(shí)代不會(huì)被打敗的基礎(chǔ)。
第三，不迷信短貧快。
短，指文章短小。據(jù)說(shuō)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1000-2000字的閱讀量最大。
貧，是指逗貧八卦。這種東西過(guò)去喜歡的人多，現(xiàn)在和未來(lái)在新媒體平臺(tái)上喜歡的人依然最多，看看那些公號(hào)和營(yíng)銷帳號(hào)的排名、娛樂(lè)明星和頻道的點(diǎn)擊就知道。 快，自然是快捷，一馬當(dāng)先最好。
短貧快似乎是現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷的“鐵律”。但是，嚴(yán)肅媒體的新媒體生存，未必需要遵循這種政治正確。
財(cái)新的谷俊山、周永康報(bào)道長(zhǎng)不長(zhǎng)？閱讀率高不高？
我自己每年寫的再見(jiàn)傳媒業(yè)系列，都很長(zhǎng)，每年的網(wǎng)上傳播和閱讀率也很高，我年前寫的《履新新京報(bào)》也很長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播也很高…… 畢竟，能夠把文章寫得短小精悍有深度的人不多；畢竟，有些東西未必是短文所能涵蓋的。
無(wú)論長(zhǎng)短，只要發(fā)乎內(nèi)心，只要能追索真相，關(guān)懷社會(huì)，關(guān)心命運(yùn)，就算長(zhǎng)文也有巨大的閱讀量，哪怕是在移動(dòng)端上。
第四，呈現(xiàn)表達(dá)形式多樣化，文字表達(dá)之外，可視化應(yīng)為一個(gè)重要努力方向。
深度的嚴(yán)肅地內(nèi)容可視化，這里邊有太多的技術(shù)壁壘和傳播壁壘，我不懂，比如，好萊塢電影模式尤其是編劇模式的借鑒，以及動(dòng)漫沙畫方式的借用。 既然是深度少數(shù)派的喜好，形式包裝自然都很重要。
什么是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有粘性的好內(nèi)容？
有明確的主張和合乎文明的價(jià)值觀，這是毋庸置疑的前提。
技術(shù)上，可以歸結(jié)為，閱讀過(guò)程能夠讓人產(chǎn)生這其中任何一種反應(yīng)，即可：
一驚，一緊，一蕩，一暖，一喜，一悲，一用。
這是我借用并改造過(guò)的同鄉(xiāng)同行中國(guó)青年報(bào)包麗敏女士對(duì)于好文章的判斷。前六項(xiàng)關(guān)乎人的內(nèi)在情感，最后一用更多體現(xiàn)在媒體平臺(tái)信息給與消費(fèi)者的實(shí)用功能上。
還是老路子舊傳統(tǒng)。擱在今天移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這就叫用戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這樣的文字，如能有規(guī)模效應(yīng)，那就是了不起的了。
不過(guò)，不要指望做嚴(yán)肅媒體能夠成為馬云。做八卦媒體也成不了馬云。 但是，腳踏實(shí)地，耐心耕耘好身邊的一畝三分地，產(chǎn)品能夠提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)，就有未來(lái)。
(作者朱學(xué)東，系新京報(bào)社社長(zhǎng)助理、新京報(bào)傳媒研究院執(zhí)行院長(zhǎng))
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